Los Nuevos Consumos Cinematográficos
MANU KLAESSENS,
Director General de Kinépolis España
Mi intención es hablar de lo que está haciendo específicamente Kinépolis en el sector de la exhibición como respuesta a los nuevos retos que plantean los consumos cinematográficos.
Primero, para los que no conocen, Kinépolis es un grupo europeo que cotiza en Bolsa. El 35% de las acciones está todavía en manos de la familia fundadora, que lleva desde los años 20 en el mundo de los cines. Ahora mismo estamos presentes en Bélgica, Francia, Polonia, Suiza y España. Tenemos 23 complejos y unos 24 millones de visitantes al año. Muy importante también es que Kinépolis es dueños de sus terrenos y de sus propios cines.
Kinépolis está presente en España con tres complejos; el cine más grande del mundo está en Madrid, y tiene 25 salas y 9.200 butacas. Tenemos 5,5 millones de visitantes al año sólo en España. Generalmente el negocio del cine generaba la mayoría de sus ingresos a través de la venta de entradas. Hoy en día la venta de entradas representa un 60% de la facturación y creemos que en el futuro este porcentaje va a bajar. Creemos que hay muchos retos ahora mismo y nos interesa diversificar nuestras fuentes de ingresos.
Nuestro reto más importante es la lucha contra la piratería y el efecto que tiene la piratería que es la creciente percepción de gratuidad del producto de cine. La gente ya no estará dispuesta para pagar dinero para ver cine.
Creemos que el fenómeno de los estrenos on date, el hecho de que las películas se estrenan el mismo día en todo el mundo, no es una evolución muy positiva para nosotros, porque muchas veces habría sido mejor estrenar una película en otra fecha que en EEUU. Es un resultado del miedo que tenemos todos a la piratería. Creo que el estreno on date a nivel mundial nos está perjudicando también. El hecho de que las películas tienen cada vez menos recorrido en el tiempo está también vinculado a todo lo relacionado con la piratería, la presión sobre las ventanas y todos los elementos que no tienen nada que ver con el cine, pero que sí que son competidores nuestros, como por ejemplo el deporte o la oferta televisiva. El hecho es que los jóvenes tienen cada vez más opciones de ocio y más soportes para disfrutar de obras audiovisuales.
También hablamos mucho de la crisis de la creatividad en EEUU y la percepción negativa que pueda existir del cine español. Son retos que yo definiría como retos externos. Tenemos que ser autocríticos también, creemos que en el mundo de la exhibición también hemos cometido errores y también nosotros podemos mejorar cosas.
Ahora mismo el sector tiene una estructura de costes muy rígida. Muchos cines se han metido en centros comerciales, han firmado contratos de alquiler muy duros con compromisos a muy largo plazo que hacen que, cuando las cosas empiezan a ir un poco peor, no hay forma de salir de ese negocio o cuesta mucho dinero salir.
Otro tema que creo que deberíamos mejorar nosotros los cines es la falta de consolidación dentro del sector. Tenemos que negociar con cuatro o cinco majors y con las distribuidoras independientes. Hay claramente un desequilibrio de poder entre el sector de la exhibición y el sector de la distribución; entonces la respuesta es formar alianzas o grupos potentes para poder negociar mejores condiciones con los majors.
Otro reto que tenemos nosotros es una percepción negativa de la relación calidad – precio. Tenemos que ser honestos: hay mucha gente que percibe el acto de ir al cine como una cosa cara y es nuestro objetivo el cambiar esa percepción porque pensamos que es una percepción, no una realidad. Luego explicaré cómo creemos que se puede hacer esto.
Creo también dentro del sector nos falta pensar en ideas nuevas y ser más creativos, no repetir lo que hemos hecho siempre. Muchas veces nos quejamos de cosas externas y demasiadas pocas veces nos criticamos a nosotros mismos y no pensamos qué podemos hacer para mejorar nuestro negocio. Empiezo con las cosas que realmente son muy importantes para nosotros.
En Kinépolis creemos en los cines, creemos que la magia del cine se vive mejor en las salas. También creemos que la función social va más allá que ver una película y esos dos componentes hacen que nosotros seamos profundamente optimistas, creemos que el cine en los cines siempre va a existir y siempre va a haber un público importante para nosotros. El público es lo más importante para nosotros y todo lo que hacemos y todo lo que vamos a hacer está enfocado en ese público, y por tanto invertimos mucho dinero en saber qué quiere hacer ese público y cuáles son sus aspiraciones, qué es lo que no le gusta y hacer inversiones en función de las preferencias de ese público.
El compromiso de Kinépolis es un compromiso a largo plazo. A nosotros nos da un poco de miedo ver lo que está ocurriendo en el sector del cine con nuevos propietarios de cadenas importantes que no tienen una vocación real de gestor de cines. Nuestra visión a largo plazo es muy importante. Por supuesto que queremos ganar dinero hoy, mañana y el año que viene, pero también queremos que sea una situación sostenible en el tiempo. Es muy importante porque esto influye en tu bussiness plan, en tu forma de invertir y reinvertir dinero en los cines.
Para nosotros el papel de la Federación de Exhibidores de Cine en España (FEDECINE) es un papel ejemplar y nosotros queremos apoyar a la Federación y actuar en línea con las posturas de la Federación de Exhibidores. Somos competidores feroces, es una situación extraña. En muchas ciudades estamos compitiendo unos con otros de una forma bastante dura, pero todos nos damos cuenta de que tenemos muchos intereses comunes. Creo que la Federación está haciendo muy buen trabajo y creo que en el tema de la piratería, en la defensa de las ventanas, en pedir algo a cambio de la cuota de pantalla, la negociación de convenios, en todos esos asuntos la Federación tiene un papel importante, y, desde luego, lo apoyamos.
A parte de todo lo que estamos haciendo, nos preparamos para el worst case scenario, aunque no quiero llamarlo el worst case scenario y prefiero llamarlo el what if scenario: qué tendríamos que hacer si en algún momento dado ocurriese algo, y creo que es sano prepararte para algo que esperas que nunca va a ocurrir.
Lo primero que queremos hacer es crear valor para los clientes. Hay que convencer al cliente de que el precio que está pagando no es tan caro, que realmente merece la pena pagar ese dinero para la entrada del cine. Lo primero es ofrecer los contenidos en circunstancias excelentes, en circunstancias óptimas. Nosotros somos pioneros en sistemas de proyección digital de alta definición. Hay 14 pantallas digitales en toda España de las 4.300 que hay en el mundo, y nosotros dentro de dos semanas vamos a poner nueve proyectores digitales de ultimísima generación más: nos vamos ya a 23 proyectores digitales de los cuales diez son de Kinépolis. Nuestro objetivo, aunque ya veremos cómo quedamos con las distribuidoras a la hora de negociar compensaciones, es tener el 50% de nuestras pantallas digitalizadas a finales de 2008. Tiene varias ventajas: el cliente tendrá una calidad de imagen realmente excelente y nosotros dispondremos de otras máquinas más versátiles para otras aplicaciones de las que luego hablaremos.
También somos pioneros en la proyección en 3D: también dentro de unas semanas vamos a poner uno de los primeros proyectores de cine 3D dentro de un cine comercial aquí en España. Hemos comprado 20 máquinas para toda Europa y la primera película que vamos a proyectar en cine 3D en Kinépolis Madrid es Beowolf de Warner. No somos los únicos, porque sé que hay otras cadenas líder que están trabajando en ello. Yo creo que va a ser una respuesta más que va a diferenciar lo que es la experiencia de cine de lo que es la experiencia de cine en casa. El 3D ha pasado de ser una cosa de feria a algo muy serio que puede marcar una nueva diferencia en la experiencia de vivir el cine en las salas y lo que es vivir el cine en casa.
Tenemos THX en todas las salas, pantallas gigantes y butacas muy confortables; ahora por ejemplo en el Kinépolis Madrid, la sala 25 tiene una pantalla de 250 m2, que no es lo mismo que una pantalla de 52’’.
Hablando de creación de valor para los clientes no sólo nos enfocamos en la sala de cine, creo que hay un poco más. Es un poco como el mundo de la restauración: cuando vas a un restaurante no sólo es importante la comida, sino que el entorno sea un entorno acogedor, funcional y, creo que también es importante, un poco vanguardista. Creo que en muchos cines se hacen muchas referencias al cine de los años 30, al cine de los años 40, que a lo mejor para los jóvenes de hoy en día no tiene mucha relevancia. Nosotros dejamos esto un poco al lado e intentamos crear con un estudio de diseñadores un entorno nuevo, vanguardista, con muchas tecnologías y haciendo que la ruta que siga el cliente sea una ruta muy agradable, desde el acceso al parking, en el proceso de elección de las películas, la compra de entradas y la compra de bebidas y comida, hasta la salida de la sala. Todo este recorrido del cliente tiene que ser agradable, en un entorno de moda, trendy, actual y moderno.
Invertimos mucho dinero en esto, aunque el ingreso directo que genera esto no es claro. Es como los restaurantes de moda, que también invierten mucho dinero en lo que es el interiorismo, para huir de esa imagen un poco caduca que tienen algunos cines. Estamos mirando hacia el futuro y no tanto al cine histórico y al cine clásico.
A la hora de formular respuestas a las amenazas externas he querido hacer un pequeño listado de cosas que estamos haciendo. Para luchar contra la piratería y la percepción de la gratuidad nosotros hemos desarrollado una serie de normativas, de guide line internos, para que todos los gerentes de todos nuestros cines sepan cómo actuar cuando descubren a alguien que está grabando algo en nuestras salas. Muchas veces los gerentes de nuestros cines no saben cómo actuar, qué pueden hacer, qué no pueden hacer: estamos trabajando con mucha gente para establecer pautas muy claras y ser muy activos en la lucha contra la piratería. Somos muy pequeños en este tema, pero podemos aportar algo y creo que todos los cines pueden hacer algo en este sentido.
Lo más importante es nuestro apoyo a todas las iniciativas de las federaciones de la FC, FAPAE, FEDECINE, y es un apoyo incondicional por el daño que se nos está haciendo a todos.
Con toda la presión que estamos viviendo sobre las ventanas, también apoyamos las iniciativas de la Federación. Creo que el ejemplo de Francia es un ejemplo muy bueno, que claramente está dando sus resultados y desde luego nos interesa mucho copiar ese modelo o hacer algo parecido aquí en España, la protección de las ventanas por ley. Si resulta que es imposible, creo que todos los actores dentro del sector tienen que entender que el modelo de negocio cambia radicalmente y por lo tanto los porcentajes que pagaremos a las distribuidoras de películas cambiarán radicalmente. Si nosotros nos convertimos en mera plataforma de marketing para una película, los porcentajes de alquiler de una película desde luego no tienen nada que ver con los porcentajes que pagaremos. Es al revés: si las distribuidoras quieren estrenar sus películas en DVD y en cines al mismo momento nos convertimos en un medio de comunicación más y nos deberían de pagar a nosotros. En ese sentido es muy importante para las cadenas de cine hacer alianzas estratégicas. Nosotros lo hemos hecho con CINESA, para tener más poder en el mercado, no sólo en el mercado español sino en el mercado europeo, y si nosotros, que gestionamos ya 1.800 pantallas a nivel europeo, vemos que las distribuidoras están empeñadas en hacer esto, pues desde luego nosotros vamos a pedir que el modelo actual de negocio cambie. No podemos seguir pagando los porcentajes que estamos pagando y si la ventana se reduce de 6 meses a 3, pues a lo mejor deberíamos pagar el 25% en lugar del 50%, que es el porcentaje que estamos pagando más o menos ahora. Ahí quiero ser muy contundente, es muy importante para nosotros.
No obstante, y ojalá que nunca ocurra, tenemos que prepararnos para la desaparición de las ventanas, nuestros complejos de cine tienen que ser, entre comillas, bullet proof, antibalas. Tenemos que hacerlo de tal forma que, por mucho que haya estrenos en DVD, pay per view o video on the demand, la gente siga prefiriendo ir al cine. Entonces estamos preparándonos para una cosa que ojalá nunca ocurra. De ahí la importancia de un diseño vanguardista, moderno, de una calidad de imagen y sonido verdaderamente espectacular para que vivir el cine en los cines sea algo parecido a ir a un concierto de U2 en vez de verlo en el DVD. Nosotros queremos que sea el life experience comparado con lo que sea vivir una versión más light de esa experiencia.
La oferta televisiva, la oferta de videojuegos, la tecnología móvil e Internet son s que nosotros no podemos vencer o hacer que no existan. Nosotros decimos “if you can’t beat in, join then”, y buscamos alianzas en ese sentido. Hemos proyectado ya el Eurobasket, y se llenó la sala; hemos proyectado la copa mundial de fútbol; estamos haciendo cosas con videojuegos, lanzamientos de videojuegos; tenemos un programa que es el XELGAMEIT en Bélgica, que está funcionando muy bien y tenemos también el mundo de los videojuegos dentro de nuestros pasillos. El mundo del videojuego es cada vez más importante, pues desde luego el cine es el sitio perfecto para hacer un lanzamiento de este tipo, teniendo en cuenta nuestros nuevos proyectores digitales.
Sobre el tema de la percepción un tanto negativa del cine español creemos que el cine español es fundamental para nosotros. La diferencia entre un mal año y un buen año muchas veces está simplemente en el cine español. Queremos que tengan éxito las películas españolas y por eso hemos creado un programa que se llama “El cine español en la mejor compañía”, que consiste en una colaboración directa con productores y distribuidoras para participar directamente con sus programas de marketing y dar apoyo logístico a esos productores, para dar notoriedad a sus estrenos. Hemos hecho muchos estrenos y premieres con los creativos más brillantes del cine español, y desde luego tenemos la intención de seguir haciéndolo.
En cuanto los retos internos, intentamos no depender exclusivamente de la venta de entradas. Queremos incrementar el ingreso por visitante a través de la venta de merchandising, videojuegos, libros… Ya lo estamos haciendo en Kinépolis Nancy, en Francia, en Brujas y Ostende, en Bélgica…: tenemos tiendas de 300, 400 y 500 m2 que son una mezcla de la FNAC y un Kinépolis de toda la vida. No sólo nos genera ingresos adicionales, sino que cambia la experiencia que vive el cliente cuando va al cine. Es un entorno divertido donde ofrecemos muchos productos que interesan a los clientes más allá de las palomitas y la coca-cola. Para eso estamos contratando a gente que viene de fuera del sector. Son profesionales que nos aportan cosas, que nos enseñan cosas que antes no sabíamos hacer, y creo que es muy importante a la hora de seguir buscando formas de rentabilizar lo que tenemos.
Estamos trabajando mucho en el tema de los contenidos alternativos, que es difícil. Mucha gente a veces tiene esa idea de que con la Fórmula 1, con Eurobasket y la Copa América nos vamos a forrar. Pues desafortunadamente no es así, pero estamos haciendo un poco de researching development, estamos buscando formas de hacerlo y poco a poco estamos encontrando nuestro camino. Estamos proyectando todas las carreras de Fórmula 1 y tenemos suerte con lo excitante que está siendo todo: el Eurobasket, la Copa América… Estamos haciendo, como he dicho antes, muchos lanzamientos de videojuegos, y también existe la posibilidad de alquilar salas para jugar con los últimos videojuegos. Tenemos que aprender mucho de Yelmo, porque ellos lo hacen mucho mejor que nosotros con los cine games, pero bueno, ahí estamos también…
Hemos proyectado algunas óperas con la sala bastante llena también, o sea, vemos que hay mercado para eso. Y hemos proyectado algunos episodios especiales de series líderes como Prision Break o Héroes. Hemos tenido un episodio especial de Prision Break , vino la doctora Sara Tancredi a visitarnos para presentarlo y la sala estaba llena, la sala 25 que tiene 1.000 butacas.
Muy importante también la diversificación de nuestros ingresos. Posicionamos nuestros centros no sólo como cines, sino como centros de convenciones para hacer presentaciones de productos, lanzamientos de coches, juntas de accionistas…; estamos trabajando con muchas empresas para organizar pases privados matinales en navidad, en lugar de regalar un jamón o una corbata: lo que estamos ofreciendo a esas empresas son pases privados y, desde luego, es un negocio creciente.
Otra cosa que estamos haciendo, sobre todo donde tenemos más cuota de mercado, es lo que nosotros llamamos licensing o line extensing. Eso quiere decir que la marca Kinépolis vale dinero: si un productor o un fabricante de palomitas quiere utilizar el nombre de la marca Kinépolis en sus envoltorios, nosotros llegamos a acuerdos de licensing y ellos pueden utilizar nuestra marca si cumplen nuestros requisitos de calidad. Se trata de otra fuente de ingresos.
Hemos empezado un canal temático de televisión en el mercado belga y estamos ahora negociando con los principales operadores para tener ese canal de televisión en su oferta. Muy importante también en ese sentido es que el objetivo final de esto no es sólo generar más ingresos, sino también traer más gente al cine. Porque este canal lo llenamos de tráilers de los próximos estrenos. Entonces damos notoriedad a los próximos estrenos e invitamos a la gente a ir al cine.
Tal y como he dicho antes el sector está poco consolidado y sigue habiendo una necesidad de consolidarse todavía más formando alianzas estratégicas entre los grandes grupos de exhibición para crear un contrapoder, entre comillas, y conseguir mejores condiciones a la hora de negociar con los proveedores de los contenidos.
Y para terminar, ha sido clave en el éxito de Kinépolis una política inmobiliaria muy rígida y muy estricta, basada en ser propietarios de nuestros edificios. Creemos que esto garantiza una independencia y una flexibilidad mayor que cuando estás de alquiler en un centro comercial. Porque si el centro comercial empieza a ir mal, como sala de cine es difícil dar la vuelta a la tortilla. Cuando tienes un edificio que es propiedad tuya tienes mayor flexibilidad, puedes transformar tu cine, puedes cambiar el interiorismo completamente para dar respuesta a estas nuevas aspiraciones de los clientes y si ves que te sobran salas, cierras un par de salas y pones otra cosa… Te da mayor flexibilidad y la posibilidad de recuperar la inversión inicial… pero ojalá que nunca lo necesitemos.
PARTICIPANTES EN LA MESA REDONDA
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