Los Nuevos Consumos Cinematográficos
JUAN RIVA DE ALDAMA
Fundador y Consejero Delegado de MultiPlatform Content
Quiero hablar no sólo de consumos cinematográficos, sino de contenidos cinematográficos, por entender que al final nuestra pelea o ambición es ser capaces de robar un porcentaje de cuota de ocio del consumidor, a través de cine, DVD, móvil, o lo que sea. Al final es tiempo del consumidor.
Vamos a hacer el pequeño juego de ver un poco lo que nosotros creemos que será el futuro del consumo, y esta es nuestra bola mágica de cristal de lo que creemos que va a ser el megahit del 2009.
Nosotros creemos que el megahit de 2009, el gran taquillazo del box office, lo va a producir programar y escribir un estudiante de 21 que se llama Óscar, por ejemplo. Tendrá un equipo técnico que serán cuatro personas únicamente. No pagará a los actores, tendrá un presupuesto de producción de aproximadamente 11.000 $, un presupuesto de marketing de 0 $, una audiencia aproximada de 62 millones de personas y será visto por todo el mundo en consolas de vídeo juego y media centers. Tendrá un ingreso de 1,8 millones de dólares y un retorno de un 1.600 % de su inversión.
Esto, que será una obra única e independiente en su época, se lanzará curiosamente diez años después de lo que hizo The Blair Witch Project, que se lanzó en 1999 y que también reúne las mismas características: gracias a su creatividad y marketing, con una mínima inversión en producción, generó más de 300 millones de dólares, los cuales fueron aproximadamente 250 en box office en EEUU y unos 50 en vídeo rentals en EEUU, sin contar el resto del mundo.
¿Y esto cómo se va a hacer? Pues esta es la clave. Por un lado, la cantidad de disponibilidad de material de vídeo online es casi incalculable. Es decir, todos sabemos que hay muchas películas piratas o no piratas, de manera que sea, pero que están en la red. Para hacernos una idea de estas cantidades hay un buscador que es un meta searcher como lo llaman los americanos, que se llama Blinkx que únicamente se dedica a indexar fricciones de vídeo; es decir, una especie de google que te dice dónde están almacenados, en qué ordenador o en que site del mundo está almacenado ese contenido de vídeo. Este meta searcher cotiza en la Bolsa de Londres, y el valor es aproximadamente de 650 millones de libras; es decir, el mercado cree que esto vale algo y cree que esto va a dar dinero en algún momento. Esto no es sólo una empresa Google comprando Youtube, esto es el mercado bursátil del mundo.
Desde esta gran bolsa de video online, que ya existe y que cada vez está creciendo más, tanto legal como ilegal, nuestro autor y su equipo van a encontrar sus escenas y las reciclarán para su obra maestra. Para hacernos una pequeña referencia, actualmente existen unos 50 millones de usuarios sólo en eMule que cada día mueven aproximadamente medio millón de ficheros. Con lo cual no es que yo sea muy listo o tenga mucha imaginación, esto son datos reales y actualmente ya existen plataformas de vídeo online que comparten los ingresos de publicidad con los autores de los vídeos. Hoy ya existe un mercado libre para los cineastas y los creadores.
Ejemplos. Break, es un portal masculino en EEUU donde se paga 400$ por vídeo utilizado. Jaman, que es un site de largometrajes de descargas, cuesta entre 1 y 5 $ y el portal gana el 30% del ingreso. Revver, es un portal de vídeo que ha pagado a autores un millón de dólares en los últimos doce meses. Current, que es un portal de UGC Content que ha creado Al Gore y que también es un canal de televisión, paga unos 1.000 $ al vídeo más popular de la semana.
Y, aquí hago mi nota publicitaria, www.lomásvisto.tv, que lo está haciendo Multi Platform Content, es el primer portal de web, televisión y móvil que comparte ingresos con los creadores.
De esta manera si seguimos con las predicciones que estamos haciendo, el megahit del que hablábamos ganará, a precios promedio al día, 0,04 dólares por visita, que es la mitad de lo que está pagándose ahora en los precios de Internet en publicidad. Entonces pasará como pasó en los 90: la música sampleada que en su día eran canciones innovadoras y underground produjo una canción de Steve Miller Band titulada “Flame like an Eagle”, de la cual desde su creación en el 76 hasta hoy se han realizado dieciocho versiones diferentes. Estas versiones, unas pagan, otras no pagan, tienen derechos de autor, otras no, pero están ahí y la gente las consume.
¿Por qué creemos que va a pasar esto? Y aquí hablamos un poco de los nuevos consumos y las plataformas. Cuando la obra es buena, la distribución viral y, como se suele llamar, democrática de la red asegura su éxito y gracias al mismo filtra las obras malas de las buenas: las malas no las ve nadie más allá de la familia del autor, y las buenas las ve el mundo entero. Lo que nos dice que el éxito no está determinado por el presupuesto de marketing, sino por el talento del cineasta, por su capacidad para emocionar a la audiencia. Y cuanto más universal es la temática del cineasta, más audiencia tendrá y mayor será su público. Como ejemplo, el vídeo Evolution of Dance lo han visto 58 millones de personas en los últimos 17 meses en Youtube. Tiene elementos muy básicos, muy universales como son la música y la danza, y como es el vídeo más visto todo el mundo lo quiere ver y lo convierte otra vez en el vídeo más visto. Otra vez el marketing viral.
Esto es lo que creemos que va a ser la evolución del consumo. Es curioso ver cómo el sector define hoy en día a las compañías: se considera media tradicional a las compañías de cine y televisión, y new media a aquellas que hacen contenidos para Internet y móviles. Casualmente, la definición de lo que es media tradicional o new media depende de la plataforma.
Ejemplos de los consumos de contenidos. En España y en EEUU, para poner un ejemplo, Mobilink es una compañía que tiene ficheros online, igual que Spixbox o Imagenio, que lo ha comprado Blockbuster para poder hacer uso tanto de los contenidos que tiene online (que son 4.000 horas aproximadamente) como de los acuerdos que tienen con las majors, que se ponen de acuerdo en EEUU para trabajar juntos y ver cómo maximizan los senderos de los consumidores. Esto, que implica al final más filtración de banda ancha y más capacidad de descarga, lo unimos a que los ordenadores se convierten en media centers. Hoy en día el 67% de los ordenadores que se venden en España ya son media centers. Es decir, ya se puede ver una película perfectamente igual que en cualquier otro soporte.
Y la invasión de las plataformas digitales, que también es una realidad. Esto hará que la audiencia pase de las salas de cine a los hogares, pero no porque quieran robarse unos a otros, sino porque el consumo del contenido va a ser lo que ya ha empezado a generalizar I-pod con On the go. Es decir, yo creo que la gente ve lo que quiere cuando quiere, no esperando a que alguien le programe. La programación cada vez será más complicada, independientemente de los estrenos a nivel mundial en la misma fecha, pues el consumidor será capaz de decidir cuándo quiere ver y dónde.
Más ejemplos. Netflix, que es una compañía americana que cotiza en EEUU, tiene aproximadamente 5.000 títulos para ver al instante vía descarga. Entre enero y agosto de 2007 se han generado 10 millones de descargas de películas al precio de 1$ la hora, y la gente está pagando por descargar en su casa. Movielink es la empresa que ha comprado Blockbuster en el mes de agosto para competir con Netflix, lo cual marca la transición del alquiler, de ir a la tienda: como sabéis Blockbuster cerró en España hace tres años porque la gente ya no quiere desplazarse, se queda en su casa y hace la descarga. A su vez hace uso de los acuerdos que tiene con Warner, MGM y Paramount para explotar sus derechos.
En España, tenemos Pixbox, la respuesta de telefónica, pero no acaba de funcionar: solamente tiene unas 7.000 descargas (no puedo decir las cifras exactas porque la verdad es que es una pena, es triste). Pixbox es una herramienta que tienes que descargarte a tu ordenador y a partir de ahí consumes en tu ordenador. El número de descargas totales que ha habido de la herramienta no pasa de las 50.000 en toda España. Es sabida la campaña de medios que y el empuje que está haciendo Telefónica también para lanzar Imagenio, la solución multiplataforma para el consumidor donde los contenidos son la zanahoria para que la gente compre telefonía e Internet, pero tampoco acaba de funcionar de una manera dramática. Esto creemos que afecta a la evolución de las majors y su manera de hacer las cosas: creemos que el cine reciclado va a ser una realidad, cada vez se va a explotar más. Las majors intentarán imitarlo al principio, pero no lo conseguirán; finalmente cederán su contenido a los autores a cambio de un porcentaje de los ingresos, igual que lo que está pasando con la música.
Estamos viendo ya la tendencia de las majors por producir lo que ellos llaman “películas evento”: series como Piratas del Caribe, Spiderman, etc. Intentan crear franquicias de las marcas que luego van explotando tanto para hacer muñequitos, como para videojuegos en el soporte que sea. Este cine de franquicia disminuye la creatividad, creando espectaculares anuncios de 90 minutos para la venta de merchandising.
¿Cuándo creemos que va a pasar esto? Pues ya. Creemos que esto ya está pasando, es una realidad y no creo que esto sea un tema alarmista. Yo creo que el consumo de contenidos cada vez es mayor, hay que saber explotarlo y hay que saber cómo jugamos para hacer que el cliente, que es el consumidor, vaya primero a la sala; y luego, si queremos que vaya al DVD, al DVD; o si luego queremos que vaya al móvil, o lo que sea… Pero el problema es que nosotros creemos que no hay un orden y se está estableciendo una estrategia común para definir cómo se va a explotar al consumidor. Simplemente estamos pegándonos tortas entre todos, las televisiones contra los productores, los productores contra los exhibidores, en fin, todos contra todos en lugar de centrarnos en ir a por el consumidor y a maximizar la explotación comercial de los derechos que estamos creando.
PARTICIPANTES EN LA MESA REDONDA
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